Labubu 熱潮之後的潮玩市場：泡泡瑪特成長放緩，市場將走向何方

1. 兩年成長 6 倍

盲盒和潮玩並不是泡泡瑪特發明的。盲盒模式在日本早已存在，獨立藝術家的搪膠公仔則從 2000 年代初期起在香港、東京與紐約發展。泡泡瑪特的不同之處，在於把潮玩變成一門零售連鎖生意：與藝術家簽訂長期合約、擁有 IP、自行設計產品、自營門市與自動販賣機。

Labubu 是藝術家龍家昇（Kasing Lung）筆下的尖牙小精靈，屬於 The Monsters 系列 IP，自 2019 年起與泡泡瑪特合作銷售。多年來，Labubu 只在收藏圈內小有名氣。

此後，可掛在包包上的搪膠臉毛絨版本讓 Labubu 從收藏品變成時尚配件，泡泡瑪特的營收也隨之呈指數級成長。

2025 年，泡泡瑪特公布營收 371.2億元人民幣，成長 184.7%。經調整淨利達 130.8億元，毛利率 72.1%。The Monsters 單一系列貢獻 141.6億元，成長 365.7%，約占總營收 38%，也是公司第一個單年營收突破 100億元的 IP。中國以外營收成長 291.9% 至 162.7億元，約占總營收 44%，其中美洲貢獻 68.1億元。

2. 2025 年 8 月的高峰

2025 年 8 月 20 日，泡泡瑪特公布 2025 年上半年業績，股價單日上漲約 13%，首度突破 300 港元。2025 年 8 月 26 日，股價觸及歷史高點 339.80 港元。當時市值約 4,000億港元，高於許多歷史悠久的西方玩具集團。

在二級市場上，部分 Labubu 款式的轉售價格是定價的數倍。根據路透社，「Luck」款在 2025 年 6 月一度在轉售平台上超過 500 元人民幣。被收藏者稱為「Lafufu」的仿冒品隨處可見，從亞洲夜市到英國的市集都有，當地政府查扣了數百隻並發布安全警告。

3. 降溫的四個階段

1. 2025 年 9–10 月供給增加 10 倍後，轉售價格崩跌。

   泡泡瑪特表示已將包括 Labubu 在內的毛絨產品產量提高約 10 倍，達到每月約 3,000萬隻。「Luck」款在二級市場上從逾 500 元跌至約 108 元人民幣；部分其他款式甚至低於門市售價。股價自高點下跌約 20–24%。泡泡瑪特表示，公司樂見轉售價格下跌，因為這正是打擊炒作的目標。

2. 2026 年 3 月 25 日2025 年業績創紀錄，股價仍單日下跌逾 22%。

   營收低於分析師約 380億元的預期，投資人也擔憂近 40% 的營收仰賴單一 IP 系列。泡泡瑪特為 2026 年設定至少 20% 的成長目標。

3. 2026 年 8 月 20 日2026 年上半年：總營收成長 23.8%，但 The Monsters 首次下滑。

   營收達 171.7億元人民幣，低於 190–200億元的預測。The Monsters 下滑 7.5% 至 44.5億元，占比從 34.7% 降至 26%。海外營收下滑 11.1% 至 49.7億元；其中美洲線上通路下滑 45.6%。業績公布後股價下跌逾 8%。

4. 2026 年 10 月 27 日2026 年第三季：營收下滑 45–50%。

   摩根大通預測降幅約 37%；實際數字更差。股價一度下跌 6% 至 123.8 港元，為 18 個月來低點，約比 2025 年 8 月高點低 64%。

在中國境內，情況並不一致：門市僅下滑 5–10%，線上通路則下滑 45–50%。管理層預計年底節慶旺季各地區都將較上一季回升，且中國全年仍將成長。這是公司自身的預測，尚未獲得獨立證實。

4. Labubu 為何降溫

5. 全球潮玩市場全貌

如果只看泡泡瑪特，很容易得出潮玩正在退潮的結論。產業整體數據顯示的卻正好相反。

• 全球玩具市場重回成長。根據 Circana，12 個主要市場的玩具銷售額在 2025 年按金額計成長 7%，結束連續三年的下滑，而且在 Circana 的追蹤歷史上首次所有市場都成長。
• 收藏品是主要動力。收藏品（collectibles）類別成長 32%，按金額計占全球玩具銷售額近 19%。
• 成人是重要的客群。根據 Circana 截至 2025 年 9 月的數據，12 歲以上消費者占德國玩具銷售額的 35%。
• 中國仍是最大市場。根據一份 2026 年香港上市招股書引用的弗若斯特沙利文數據，2025 年中國潮流玩具市場 GMV 達 875億元人民幣。

潮玩市場規模：各家數字相差 15 倍

搜尋「潮玩市場規模」會得到差異極大的數字。原因在於每份報告對潮玩的定義不同：有的只計算獨立藝術家的公仔，有的則把授權角色盲盒、收藏卡與毛絨玩具都納入。

6. Labubu 之後誰在崛起

有兩個產品趨勢值得注意。第一，毛絨與軟材質產品的成長速度高於硬質塑膠公仔，這在泡泡瑪特毛絨品類的數據中清楚可見。第二，上市零售商都在從單一爆款 IP 轉向多 IP 組合，並從線上銷售轉向旗艦門市，以長期留住顧客。

2026 年 6 月，Labubu 成為第一個獲 FIFA 選為世界盃官方商品的潮玩 IP。該系列在 40 多個國家和地區同步推出，兩隻 Labubu 吉祥物也在 2026 年 6 月 11 日墨西哥城的開幕式上亮相。這是泡泡瑪特延長 IP 生命週期的方式：讓角色走出盒子，進入體育、時尚與餐飲。

7. 越南：從通宵排隊到拋售

泡泡瑪特於 2024 年進入越南，首批兩家門市分別位於胡志明市第七郡與峴港的 Sun World Ba Na Hills。2024 年 8 月，《Tuổi Trẻ》報導許多年輕人在第七郡一家購物中心通宵露營，只為購買 Labubu。

與此同時，Baby Three 熱潮也在延燒。這是來自中國的搪膠臉毛絨盲盒系列，在市場與電商平台上大量販售。市場管理機關在發現部分 Baby Three 產品帶有涉及「九段線」（越南稱「牛舌線」）的圖案後，要求各地加強檢查。

到了 2025 年底，VnExpress 報導 Labubu 與 Baby Three 的轉售價格下跌約 24%，收藏社群中的出售貼文遠多於求購貼文。許多為炒作而購買的人只能虧本出售。

8. 給打算推出潮玩的品牌的啟示

Takara 透過合作工廠網絡，為品牌生產周邊商品與盲盒。根據上述數據與專案經驗，在推出潮玩或盲盒之前，有六點值得考慮。

1. 不要以轉售價格作為衡量標準。二級市場價格反映的是稀缺程度，而非對品牌的情感。設計的目的應是讓收到的人想要收集整套，而不是拿去轉售。
2. 以系列而非單一角色來設計。就連泡泡瑪特也因近 40% 營收仰賴單一 IP 系列而被市場壓低估值。一套 5–7 款、擁有共同故事的系列，比單一爆款角色更持久。
3. 考慮搪膠臉毛絨玩偶。這是泡泡瑪特成長最快的品類。Takara 為越南樂敦（Rohto Vietnam）執行的盲盒專案包含 23,400 隻毛絨玩偶、7 款設計，前 3 款設計的 R1 樣品在 7 天內完成，並比合約提前 25 天交貨。
4. 從一開始就申報銷售市場。每個市場都有各自的安全標準，例如歐洲的 EN71 或美國的 ASTM F963，由合作工廠與經認可的實驗室執行。在越南不對外銷售的企業禮品，只需合法有效的增值稅發票。
5. 事先計算模具成本。塑膠公仔盲盒的每個部件都需要鋼模，最低數量為 3,000 個起。減少分件的設計有助於降低模具數量與時間。
6. 保護設計。Labubu 仿冒品顯示，成功的設計會很快被抄襲。從一開始就註冊外觀設計、與製造商簽訂保密協議（NDA），並控管設計檔案。

9. 預測：接下來會發生什麼

本節是 Takara 根據上述數據所做的判斷，並非泡泡瑪特或分析師的預測。

10. 常見問題