Labubuブーム後のアートトイ：Pop Martの減速と市場の行方

1. 2年間で6倍に成長

Pop Martはブラインドボックスやアートトイを発明したわけではありません。中身が見えない箱の販売形態は日本で古くからあり、独立系アーティストによるビニールフィギュアは2000年代初頭から香港、東京、ニューヨークで発展してきました。Pop Martが異なっていたのは、アートトイを小売チェーンに変えた点です。アーティストと長期契約を結び、IPを保有し、商品を自社で企画し、店舗や自動販売機も自ら運営しています。

Labubuはアーティストのカシン・ロン（Kasing Lung）が描いたギザギザの歯を持つ妖精のキャラクターで、IPシリーズThe Monstersに属し、2019年からPop Martで販売されています。長年、Labubuはコレクターの間でのみ知られる存在でした。

以降、バッグに付けるビニールフェイスのぬいぐるみが、Labubuをコレクターズアイテムからファッションアクセサリーへと変え、Pop Martの売上高は急拡大しました。

2025年、Pop Martは売上高371.2億元（184.7%増）を発表しました。調整後純利益は130.8億元、売上総利益率は72.1%です。The Monstersだけで141.6億元（365.7%増）を稼ぎ、総売上高の約38%を占め、同社で初めて年間100億元を超えたIPとなりました。中国以外の売上高は291.9%増の162.7億元で総売上高の約44%に相当し、そのうち米州が68.1億元を占めました。

2. 2025年8月のピーク

2025年8月20日、Pop Martが2025年上半期決算を発表すると、株価は1日で約13%上昇し、初めてHK$300を突破しました。2025年8月26日には上場来高値のHK$339.80をつけました。この時点の時価総額は約4,000億香港ドルで、多くの老舗欧米玩具メーカーを上回っていました。

二次流通市場では、一部のLabubuが定価の何倍もの価格で転売されました。Reutersによると、「Luck」モデルは2025年6月に転売サイトで一時500元を超えました。コレクターの間で「Lafufu」と呼ばれる偽物もあらゆる場所に出回り、アジアのナイトマーケットから英国の市場まで広がりました。英国では地方当局が数百体を押収し、安全上の警告を出しています。

3. 減速の4つの局面

1. 2025年9〜10月供給が10倍に増え、転売価格が急落。

   Pop Martは、Labubuを含むぬいぐるみの生産量を約10倍、月約3,000万個まで増やしたと発表しました。「Luck」モデルは二次流通市場で500元超から約108元まで下落し、店頭価格を下回るモデルも出ました。株価は高値から約20〜24%下落しました。Pop Martは、投機の抑制を目的としていたため、転売価格の下落を歓迎すると述べています。

2. 2026年3月25日2025年は過去最高の業績、それでも株価は1日で22%超下落。

   売上高はアナリスト予想の約380億元を下回り、売上高の約40%が一つのIPシリーズに依存していることが投資家の懸念を招きました。Pop Martは2026年の成長率目標を20%以上としました。

3. 2026年8月20日2026年上半期：総売上高は23.8%増、しかしThe Monstersが初の減少。

   売上高は171.7億元で、予想の190〜200億元を下回りました。The Monstersは7.5%減の44.5億元となり、構成比は34.7%から26%に低下しました。海外売上高は11.1%減の49.7億元で、米州のオンラインチャネルは45.6%減でした。発表後、株価は8%超下落しました。

4. 2026年10月27日2026年第3四半期：売上高は45〜50%減。

   JPMorganは約37%の減少を予想していましたが、実際の数値はそれを下回りました。株価は一時6%下落してHK$123.8となり、18か月ぶりの安値、2025年8月の高値から約64%下の水準となりました。

中国国内の状況は一様ではありません。店舗は5〜10%減にとどまった一方、オンラインチャネルは45〜50%減でした。経営陣は、年末商戦ではすべての地域が前四半期比で増加に転じ、中国は通期で成長を維持すると見込んでいます。これは会社の予測であり、独立した確認は得られていません。

4. Labubu人気が落ち着いた理由

5. 世界のアートトイ市場の全体像

Pop Martだけを見ると、アートトイは衰退しつつあると結論づけがちです。しかし業界全体のデータは逆の傾向を示しています。

• 世界の玩具市場は再び成長。Circanaによると、主要12市場の玩具売上高は3年間の減少を経て、2025年に金額ベースで7%増加しました。Circanaの調査史上初めて、すべての市場が成長しています。
• コレクティブルが主な牽引役。コレクティブル分野は32%増加し、金額ベースで世界の玩具売上高の約19%を占めました。
• 大人が重要な顧客層。2025年9月までのCircanaのデータでは、ドイツの玩具売上高の35%を12歳以上が占めています。
• 中国は依然として最大の市場。2026年の香港上場目論見書に引用されたFrost & Sullivanの推計によると、中国のポップトイ市場は2025年にGMVで875億元に達しました。

アートトイの市場規模：推計値に15倍の開き

「アートトイ市場規模」で検索すると、大きく異なる数値が出てきます。これはレポートごとにアートトイの定義が異なるためです。独立系アーティストのフィギュアのみを数える調査もあれば、ライセンスキャラクターのブラインドボックス、トレーディングカード、ぬいぐるみまで含める調査もあります。

6. Labubuの次に台頭するプレーヤー

注目すべき製品トレンドは二つあります。第一に、ぬいぐるみや柔らかい素材の商品が硬質樹脂のフィギュアより速く伸びており、Pop Martのぬいぐるみカテゴリーの数値にそれが明確に表れています。第二に、上場小売企業はいずれも、一つのヒットIPから複数IPのポートフォリオへ、またオンライン販売から旗艦店へと軸足を移し、顧客を長く維持しようとしています。

2026年6月、LabubuはFIFAがワールドカップの公式商品に選んだ初のアートトイIPとなりました。コレクションは40以上の国・地域で同時発売され、2026年6月11日のメキシコシティでの開会式には2体のLabubuマスコットが登場しました。キャラクターを箱から出し、スポーツ、ファッション、飲食へと広げることで、Pop MartはIPの寿命を延ばしています。

7. ベトナム：徹夜の行列から投げ売りへ

Pop Martは2024年にベトナムへ進出し、ホーチミン市7区とダナンのSun World Ba Na Hillsに最初の2店舗を開きました。2024年8月には、7区のショッピングモールでLabubuを買うために多くの若者が徹夜で並んだことを、Tuổi Trẻ紙が報じています。

同時期に、中国発のプラスチックフェイスのぬいぐるみブラインドボックス「Baby Three」もブームとなり、市場やECサイトで大量に販売されました。一部のBaby Three商品に「九段線」に関連する図柄が見つかったことを受け、市場管理当局は各地方に取り締まりの強化を指示しました。

2025年末までに、VnExpressはLabubuとBaby Threeの転売価格が約24%下落し、コレクターのグループでは売り出しの投稿が買い手募集の投稿を大きく上回ったと報じました。投機目的で購入した多くの人が損失を出して売却しています。

8. アートトイを検討するブランドへの教訓

Takaraは、提携工場のネットワークを通じて、ブランド向けのグッズやブラインドボックスを製造しています。上記のデータとプロジェクトの経験から、アートトイやブラインドボックスに取り組む前に検討すべき6つのポイントをまとめました。

1. 転売価格を指標にしない。二次流通価格は希少性を反映するもので、ブランドへの愛着を反映するものではありません。転売ではなく、受け取った人が全種類を集めたくなるように設計してください。
2. 一体のキャラクターではなく、シリーズで設計する。Pop Martでさえ、売上高の約40%が一つのIPシリーズに依存していることで市場から低く評価されました。共通のストーリーを持つ5〜7種のシリーズは、一体のヒットキャラクターより長く支持されます。
3. ビニールフェイスのぬいぐるみを検討する。Pop Martで最も成長しているカテゴリーです。Takaraがロート・ベトナム（Rohto Vietnam）向けに手がけたブラインドボックスプロジェクトでは、ぬいぐるみ23,400個、7デザインを製作し、最初の3デザインのR1サンプルを7日で用意し、契約より25日早く納品しました。
4. 販売市場を最初に申告する。欧州のEN71、米国のASTM F963など、市場ごとに独自の安全基準があり、試験は提携工場と認定試験機関が実施します。ベトナム国内で販売しない法人ギフトであれば、有効なVAT請求書があれば足ります。
5. 金型費を事前に見込む。樹脂フィギュアのブラインドボックスはパーツごとに鋼製の金型が必要で、最小ロットは3,000個からです。分割パーツの少ないデザインにすると、金型の数と期間を減らせます。
6. デザインを保護する。Labubuの偽物が示すように、成功したデザインはすぐに模倣されます。意匠登録を行い、製造者とNDAを結び、デザインデータを最初から管理してください。

9. 予測：次に何が起きるか

このセクションは、上記のデータに基づくTakaraの見解であり、Pop Martやアナリストの予測ではありません。

10. よくある質問