라부부 열풍 이후의 아트토이: 팝마트의 성장 둔화와 시장의 향방

1. 2년 만에 6배 성장

팝마트가 블라인드박스나 아트토이를 발명한 것은 아닙니다. 랜덤 박스 모델은 일본에서 오래전부터 존재했고, 독립 아티스트의 비닐 피규어는 2000년대 초부터 홍콩, 도쿄, 뉴욕을 중심으로 발전했습니다. 팝마트가 다르게 한 것은 아트토이를 하나의 리테일 체인으로 만든 것입니다. 아티스트와 장기 계약을 맺고, IP를 보유하고, 제품을 직접 디자인하며, 매장과 자판기를 직접 운영합니다.

아티스트 카싱 룽(Kasing Lung)이 그린 뾰족한 이빨의 요정 캐릭터 라부부는 더 몬스터즈 IP에 속하며, 2019년부터 팝마트와 함께 판매되었습니다. 여러 해 동안 라부부는 컬렉터들 사이에서만 알려져 있었습니다.

이후 가방에 다는 비닐 얼굴 봉제인형 버전이 라부부를 수집품에서 패션 액세서리로 바꾸었고, 팝마트 매출은 기하급수적으로 늘었습니다.

2025년 팝마트는 매출 371.2억 위안, 184.7% 증가를 발표했습니다. 조정 순이익은 130.8억 위안, 매출총이익률은 72.1%였습니다. 더 몬스터즈 단독으로 141.6억 위안, 365.7% 증가한 매출을 올려 전체 매출의 약 38%를 차지했으며, 회사 최초로 연간 100억 위안을 넘긴 IP가 되었습니다. 중국 외 매출은 291.9% 증가한 162.7억 위안으로 전체 매출의 약 44%였고, 그중 미주가 68.1억 위안을 기여했습니다.

2. 2025년 8월의 정점

2025년 8월 20일 팝마트가 2025년 상반기 실적을 발표하자 주가는 하루 만에 약 13% 올라 처음으로 HK$300을 넘었습니다. 2025년 8월 26일 주가는 사상 최고치인 HK$339.80에 도달했습니다. 당시 시가총액은 약 4,000억 홍콩달러로, 오랜 역사를 가진 여러 서구 완구 기업보다 높았습니다.

2차 시장에서는 일부 라부부 모델이 정가의 몇 배에 재판매되었습니다. 로이터에 따르면 'Luck' 모델은 2025년 6월 리셀 플랫폼에서 한때 500위안을 넘었습니다. 컬렉터들이 'Lafufu'라고 부르는 가품은 아시아의 야시장부터 영국의 시장까지 곳곳에 등장했고, 영국에서는 지방 당국이 수백 개를 압수하고 안전 경고를 발령했습니다.

3. 네 단계의 둔화

1. 2025년 9~10월공급이 10배 늘어난 뒤 리셀 가격이 무너졌습니다.

   팝마트는 라부부를 포함한 봉제인형 생산량을 약 10배 늘려 월 약 3,000만 개에 이르렀다고 밝혔습니다. 'Luck' 모델은 2차 시장에서 500위안 이상에서 약 108위안으로 떨어졌고, 일부 다른 모델은 매장 판매가보다 낮아졌습니다. 주가는 고점 대비 약 20~24% 하락했습니다. 팝마트는 리셀 가격 하락이 투기 억제라는 목표에 부합하므로 이를 환영한다고 밝혔습니다.

2. 2026년 3월 25일2025년 사상 최대 실적에도 주가는 하루 만에 22% 이상 하락했습니다.

   매출은 애널리스트 기대치인 약 380억 위안에 못 미쳤고, 투자자들은 매출의 약 40%가 하나의 IP 그룹에 의존한다는 점을 우려했습니다. 팝마트는 2026년 최소 20% 성장을 목표로 제시했습니다.

3. 2026년 8월 20일2026년 상반기: 전체 매출은 23.8% 증가했지만, 더 몬스터즈는 처음으로 감소했습니다.

   매출은 171.7억 위안으로 전망치 190억~200억 위안을 밑돌았습니다. 더 몬스터즈는 7.5% 감소한 44.5억 위안이었고, 비중은 34.7%에서 26%로 낮아졌습니다. 해외 매출은 11.1% 감소한 49.7억 위안이었으며, 미주 온라인 채널은 45.6% 감소했습니다. 발표 후 주가는 8% 이상 하락했습니다.

4. 2026년 10월 27일2026년 3분기: 매출이 45~50% 감소했습니다.

   JPMorgan은 약 37% 감소를 예상했지만 실제 수치는 더 나빴습니다. 주가는 한때 6% 하락한 HK$123.8로 18개월 만의 최저치를 기록했으며, 이는 2025년 8월 고점보다 약 64% 낮은 수준입니다.

중국 내 상황은 고르지 않습니다. 매장은 5~10% 감소에 그쳤지만 온라인 채널은 45~50% 감소했습니다. 경영진은 연말 성수기에 모든 지역이 직전 분기 대비 다시 성장하고, 중국은 연간 성장을 유지할 것으로 전망했습니다. 이는 회사의 전망이며 독립적으로 확인되지 않았습니다.

4. 라부부 열기가 식은 이유

5. 세계 아트토이 시장 전반

팝마트만 보면 아트토이가 쇠퇴하고 있다고 결론 내리기 쉽습니다. 산업 전체 데이터는 그 반대를 보여 줍니다.

• 세계 완구 시장이 다시 성장했습니다. Circana에 따르면 12개 주요 시장의 완구 매출은 3년간의 감소 끝에 2025년 금액 기준 7% 증가했으며, Circana의 집계 역사상 처음으로 모든 시장이 성장했습니다.
• 컬렉터블이 주요 동력입니다. 컬렉터블 부문은 32% 성장해 금액 기준 세계 완구 매출의 약 19%를 차지했습니다.
• 성인이 중요한 고객층입니다. 2025년 9월까지의 Circana 데이터에 따르면 독일 완구 매출의 35%를 12세 이상이 차지했습니다.
• 중국은 여전히 최대 시장입니다. 2026년 홍콩 상장 투자설명서에 인용된 Frost & Sullivan 자료에 따르면 2025년 중국 팝토이 시장은 GMV 기준 875억 위안이었습니다.

아트토이 시장 규모: 수치가 15배까지 차이 납니다

'아트토이 시장 규모'를 검색하면 매우 다른 수치가 나옵니다. 각 보고서가 아트토이를 다르게 정의하기 때문입니다. 독립 아티스트의 피규어만 집계하는 곳도 있고, 라이선스 캐릭터 블라인드박스, 트레이딩 카드, 봉제인형까지 포함하는 곳도 있습니다.

6. 라부부 이후 떠오르는 플레이어

주목할 만한 제품 트렌드는 두 가지입니다. 첫째, 봉제인형과 부드러운 소재가 단단한 플라스틱 피규어보다 빠르게 성장하고 있으며, 이는 팝마트 봉제인형 부문 수치에서 뚜렷이 나타납니다. 둘째, 상장 리테일 기업들은 모두 단일 히트 IP에서 다중 IP 포트폴리오로, 온라인 판매에서 플래그십 매장으로 전환해 장기 고객을 확보하고 있습니다.

2026년 6월, 라부부는 FIFA가 월드컵 공식 상품으로 선정한 첫 아트토이 IP가 되었습니다. 컬렉션은 40개 이상의 국가와 지역에서 동시에 출시되었고, 2026년 6월 11일 멕시코시티 개막식에 라부부 마스코트 2개가 등장했습니다. 이는 팝마트가 IP 수명을 늘리는 방식입니다. 캐릭터를 박스 밖으로 꺼내 스포츠, 패션, 식음료로 확장하는 것입니다.

7. 베트남: 밤샘 줄서기에서 재고 처분까지

팝마트는 2024년 호찌민시 7군과 다낭 썬월드 바나힐(Sun World Ba Na Hills)에 첫 두 매장을 열며 베트남에 진출했습니다. 2024년 8월, Tuổi Trẻ는 많은 젊은이들이 라부부를 사기 위해 7군의 한 쇼핑몰에서 밤새 캠핑했다고 보도했습니다.

동시에 중국산 플라스틱 얼굴 봉제인형 블라인드박스인 베이비 쓰리(Baby Three) 열풍이 일어나 시장과 이커머스 플랫폼에서 무분별하게 판매되었습니다. 일부 베이비 쓰리 제품에서 '구단선' 관련 이미지가 발견된 뒤, 시장관리 당국은 각 지방에 단속 강화를 요청했습니다.

2025년 말 VnExpress는 라부부와 베이비 쓰리의 리셀 가격이 약 24% 하락했고, 수집 커뮤니티에서 판매 글이 구매 글을 압도한다고 보도했습니다. 투기 목적으로 구매한 많은 사람들이 손해를 보고 팔아야 했습니다.

8. 아트토이를 기획하는 브랜드를 위한 시사점

Takara는 협력 공장 네트워크를 통해 브랜드를 위한 굿즈와 블라인드박스를 생산합니다. 위의 데이터와 프로젝트 경험을 바탕으로, 아트토이나 블라인드박스를 만들기 전에 검토해야 할 여섯 가지를 정리했습니다.

1. 리셀 가격을 척도로 삼지 마십시오. 2차 시장 가격은 희소성을 반영할 뿐, 브랜드에 대한 애정을 반영하지 않습니다. 받는 사람이 되팔기보다 시리즈 전체를 모으고 싶도록 설계하십시오.
2. 캐릭터 하나가 아니라 시리즈로 설계하십시오. 팝마트조차 매출의 약 40%가 하나의 IP 그룹에 의존한다는 이유로 시장에서 낮게 평가받았습니다. 공통된 이야기를 가진 5~7종 시리즈가 히트 캐릭터 하나보다 오래갑니다.
3. 비닐 얼굴 봉제인형을 검토하십시오. 팝마트에서 가장 빠르게 성장하는 부문입니다. Takara가 로토 베트남(Rohto Vietnam)을 위해 진행한 블라인드박스 프로젝트는 봉제인형 23,400개, 디자인 7종으로 구성되었으며, 첫 3개 디자인의 R1 샘플을 7일 만에 확보했고 계약보다 25일 앞당겨 납품했습니다.
4. 판매 시장을 처음부터 알려 주십시오. 시장마다 고유한 안전 기준이 있습니다. 예를 들어 유럽은 EN71, 미국은 ASTM F963이며, 시험은 협력 공장과 공인 시험기관이 수행합니다. 판매하지 않는 베트남 내 기업 선물은 유효한 VAT 인보이스만 있으면 됩니다.
5. 금형 비용을 미리 계산하십시오. 플라스틱 피규어 블라인드박스는 부품마다 강철 금형이 필요하며, 최소 수량은 3,000개부터입니다. 분리되는 부품이 적은 디자인일수록 금형 수와 소요 기간을 줄일 수 있습니다.
6. 디자인을 보호하십시오. 라부부 가품은 성공한 디자인이 매우 빠르게 복제된다는 것을 보여 줍니다. 디자인 등록, 제조사와의 NDA 체결, 디자인 파일 관리를 처음부터 진행하십시오.

9. 전망: 다음은 무엇인가

이 섹션은 위 데이터를 바탕으로 한 Takara의 견해이며, 팝마트나 애널리스트의 전망이 아닙니다.

10. 자주 묻는 질문