Art toy sau cơn sốt Labubu: Pop Mart giảm tốc, thị trường đi về đâu

1. Hai năm tăng gấp 6 lần

Pop Mart không phát minh ra blind box hay art toy. Mô hình hộp bí mật đã có từ lâu ở Nhật Bản, và dòng tượng vinyl của nghệ sĩ độc lập phát triển từ Hồng Kông, Tokyo và New York từ đầu những năm 2000. Điều Pop Mart làm khác là biến art toy thành một chuỗi bán lẻ: ký hợp đồng dài hạn với nghệ sĩ, sở hữu IP, tự thiết kế sản phẩm, tự vận hành cửa hàng và máy bán tự động.

Labubu, nhân vật yêu tinh răng cưa do nghệ sĩ Kasing Lung vẽ, nằm trong nhóm IP The Monsters và bán cùng Pop Mart từ năm 2019. Trong nhiều năm, Labubu chỉ nổi tiếng trong giới sưu tầm.

Từ đó, phiên bản thú bông mặt vinyl để móc túi biến Labubu từ món đồ sưu tầm thành phụ kiện thời trang, và doanh thu Pop Mart tăng theo cấp số nhân.

Năm 2025, Pop Mart công bố doanh thu 37,12 tỷ nhân dân tệ, tăng 184,7%. Lợi nhuận ròng điều chỉnh đạt 13,08 tỷ, biên lợi nhuận gộp 72,1%. Riêng The Monsters mang về 14,16 tỷ, tăng 365,7%, chiếm khoảng 38% tổng doanh thu và là IP đầu tiên của công ty vượt mốc 10 tỷ trong một năm. Doanh thu ngoài Trung Quốc tăng 291,9% lên 16,27 tỷ, tức khoảng 44% tổng doanh thu, trong đó châu Mỹ đóng góp 6,81 tỷ.

2. Đỉnh tháng 8/2025

Ngày 20/8/2025, Pop Mart công bố kết quả nửa đầu 2025 và cổ phiếu tăng khoảng 13% trong một phiên, lần đầu vượt HK$300. Ngày 26/8/2025, giá chạm đỉnh lịch sử HK$339,80. Lúc này vốn hóa vào khoảng HK$400 tỷ, cao hơn nhiều tập đoàn đồ chơi phương Tây lâu đời.

Ở thị trường thứ cấp, một số mẫu Labubu được bán lại với giá gấp nhiều lần giá niêm yết. Theo Reuters, mẫu "Luck" có lúc vượt 500 nhân dân tệ trên các sàn bán lại vào tháng 6/2025. Hàng giả, được giới sưu tầm gọi là "Lafufu", xuất hiện khắp nơi, từ chợ đêm châu Á đến các khu chợ ở Anh, nơi chính quyền địa phương thu giữ hàng trăm con và phát cảnh báo an toàn.

3. Bốn nhịp hạ nhiệt

1. Tháng 9–10/2025Giá bán lại sụp sau khi nguồn cung tăng 10 lần.

   Pop Mart cho biết đã tăng sản lượng thú bông, gồm Labubu, lên khoảng 10 lần, đạt khoảng 30 triệu chiếc mỗi tháng. Mẫu "Luck" rơi từ hơn 500 xuống khoảng 108 nhân dân tệ trên thị trường thứ cấp; một số mẫu khác thấp hơn giá bán tại cửa hàng. Cổ phiếu giảm khoảng 20–24% từ đỉnh. Pop Mart nói công ty hoan nghênh việc giá bán lại giảm vì đó là mục tiêu chống đầu cơ.

2. 25/3/2026Kết quả năm 2025 kỷ lục, cổ phiếu vẫn giảm hơn 22% trong một phiên.

   Doanh thu thấp hơn kỳ vọng khoảng 38 tỷ của giới phân tích, và nhà đầu tư lo ngại khi thấy gần 40% doanh thu phụ thuộc một nhóm IP. Pop Mart đặt mục tiêu tăng trưởng ít nhất 20% cho năm 2026.

3. 20/8/2026Nửa đầu 2026: tổng doanh thu tăng 23,8%, nhưng The Monsters lần đầu giảm.

   Doanh thu đạt 17,17 tỷ nhân dân tệ, thấp hơn dự báo 19–20 tỷ. The Monsters giảm 7,5% xuống 4,45 tỷ, tỷ trọng giảm từ 34,7% xuống 26%. Doanh thu nước ngoài giảm 11,1% xuống 4,97 tỷ; riêng kênh online châu Mỹ giảm 45,6%. Cổ phiếu giảm hơn 8% sau công bố.

4. 27/10/2026Quý 3/2026: doanh thu giảm 45–50%.

   JPMorgan dự báo mức giảm khoảng 37%; con số thật tệ hơn. Cổ phiếu có lúc giảm 6% xuống HK$123,8, thấp nhất 18 tháng, tức khoảng 64% dưới đỉnh tháng 8/2025.

Trong Trung Quốc, bức tranh không đồng đều: cửa hàng chỉ giảm 5–10%, trong khi kênh online giảm 45–50%. Ban điều hành dự báo mọi khu vực sẽ tăng trở lại so với quý trước trong mùa lễ cuối năm và Trung Quốc vẫn tăng trưởng cả năm. Đây là dự báo của công ty, chưa có xác nhận độc lập.

4. Vì sao Labubu hạ nhiệt

5. Toàn cảnh art toy thế giới

Nếu nhìn riêng Pop Mart, dễ kết luận art toy đang thoái trào. Số liệu toàn ngành cho thấy điều ngược lại.

• Đồ chơi toàn cầu tăng trở lại. Theo Circana, doanh số đồ chơi tại 12 thị trường lớn tăng 7% về giá trị trong 2025, sau ba năm giảm, và lần đầu tiên trong lịch sử theo dõi của Circana, tất cả các thị trường đều tăng.
• Đồ sưu tầm là động lực chính. Nhóm collectibles tăng 32% và chiếm gần 19% doanh số đồ chơi toàn cầu tính theo giá trị.
• Người lớn là nhóm khách quan trọng. Theo dữ liệu Circana đến tháng 9/2025, người từ 12 tuổi trở lên chiếm 35% doanh số đồ chơi tại Đức.
• Trung Quốc vẫn là thị trường lớn nhất. Theo Frost & Sullivan, trích trong một bản cáo bạch niêm yết tại Hồng Kông năm 2026, thị trường pop toy Trung Quốc đạt 87,5 tỷ nhân dân tệ GMV năm 2025.

Quy mô thị trường art toy: các con số lệch nhau 15 lần

Tìm "quy mô thị trường art toy" sẽ ra những con số rất khác nhau. Lý do là mỗi báo cáo định nghĩa art toy một kiểu: có bên chỉ tính tượng của nghệ sĩ độc lập, có bên gộp cả blind box nhân vật bản quyền, thẻ sưu tầm và thú bông.

6. Ai đang lên sau Labubu

Hai xu hướng sản phẩm đáng chú ý. Thứ nhất, thú bông và chất liệu mềm đang tăng nhanh hơn tượng nhựa cứng, thể hiện rõ trong số liệu nhóm thú bông của Pop Mart. Thứ hai, các nhà bán lẻ niêm yết đều đang chuyển từ một IP ăn khách sang danh mục nhiều IP, và từ bán online sang cửa hàng flagship để giữ khách lâu dài.

Tháng 6/2026, Labubu trở thành IP art toy đầu tiên được FIFA chọn làm hàng chính thức cho World Cup. Bộ sưu tập ra mắt đồng loạt tại hơn 40 quốc gia và vùng lãnh thổ, và hai linh vật Labubu xuất hiện tại lễ khai mạc ở Mexico City ngày 11/6/2026. Đây là cách Pop Mart kéo dài vòng đời IP: đưa nhân vật ra khỏi hộp, vào thể thao, thời trang và ăn uống.

7. Việt Nam: từ xếp hàng qua đêm đến xả hàng

Pop Mart vào Việt Nam năm 2024 với hai cửa hàng đầu tiên tại Quận 7, TP.HCM và Sun World Ba Na Hills, Đà Nẵng. Tháng 8/2024, Tuổi Trẻ ghi nhận nhiều bạn trẻ cắm trại qua đêm tại một trung tâm thương mại ở Quận 7 để mua Labubu.

Song song là cơn sốt Baby Three, dòng blind box thú bông mặt nhựa từ Trung Quốc, bán tràn lan ở chợ và sàn thương mại điện tử. Cơ quan quản lý thị trường đã yêu cầu các địa phương kiểm tra chặt sau khi phát hiện một số sản phẩm Baby Three có hình ảnh liên quan đến "đường lưỡi bò".

Đến cuối 2025, VnExpress ghi nhận giá bán lại Labubu và Baby Three giảm khoảng 24%, và trong các nhóm sưu tầm, bài rao bán áp đảo bài tìm mua. Nhiều người mua để đầu cơ phải bán lỗ.

8. Bài học cho thương hiệu muốn làm art toy

Takara sản xuất merchandise và blind box cho thương hiệu thông qua mạng lưới nhà máy đối tác. Từ số liệu trên và kinh nghiệm dự án, có sáu điều nên cân nhắc trước khi làm art toy hoặc blind box.

1. Đừng lấy giá bán lại làm thước đo. Giá thứ cấp phản ánh độ khan hiếm, không phản ánh tình cảm với thương hiệu. Thiết kế để người nhận muốn sưu tầm đủ bộ, không phải để bán lại.
2. Thiết kế theo bộ, không theo một nhân vật. Ngay cả Pop Mart cũng bị thị trường định giá thấp vì gần 40% doanh thu phụ thuộc một nhóm IP. Một bộ 5–7 mẫu có câu chuyện chung bền hơn một nhân vật ăn khách.
3. Cân nhắc thú bông mặt vinyl. Đây là nhóm Pop Mart tăng nhanh nhất. Dự án blind box của Takara cho Rohto Việt Nam gồm 23.400 thú bông, 7 mẫu thiết kế, mẫu R1 của 3 thiết kế đầu tiên có trong 7 ngày và giao sớm 25 ngày so với hợp đồng.
4. Khai báo thị trường bán ngay từ đầu. Mỗi thị trường có tiêu chuẩn an toàn riêng, như EN71 ở châu Âu hay ASTM F963 ở Mỹ, do nhà máy đối tác và phòng thí nghiệm được công nhận thực hiện. Quà tặng doanh nghiệp tại Việt Nam không bán ra chỉ cần hóa đơn VAT hợp lệ.
5. Tính trước chi phí khuôn. Blind box tượng nhựa cần khuôn thép cho từng bộ phận và có số lượng tối thiểu từ 3.000 chiếc. Thiết kế ít chi tiết rời giúp giảm số khuôn và thời gian.
6. Bảo vệ thiết kế. Hàng giả Labubu cho thấy một thiết kế thành công sẽ bị sao chép rất nhanh. Đăng ký kiểu dáng, ký NDA với nhà sản xuất và kiểm soát file thiết kế từ đầu.

9. Dự đoán: điều gì tiếp theo

Phần này là nhận định của Takara dựa trên số liệu ở trên, không phải dự báo của Pop Mart hay giới phân tích.

10. Câu hỏi thường gặp