Cách mua bản quyền một nhân vật và biến nó thành sản phẩm

Licensing (cấp phép bản quyền) là gì

Licensing là việc thuê quyền sử dụng tài sản trí tuệ (IP) đã được bảo hộ của người khác, như nhân vật, tên, logo, hình ảnh hay chân dung, trên sản phẩm, dịch vụ hoặc chương trình khuyến mãi. Chủ sở hữu vẫn giữ IP; bạn trả phí để dùng trong phạm vi đã thỏa thuận.

Đồ chơi và trò chơi là phần dễ thấy nhất, nhưng mô hình này có mặt ở gần như mọi nhóm hàng tiêu dùng:

• Quần áo, giày dép và phụ kiện thời trang
• Thú bông, đồ chơi, đồ sưu tầm và blind box
• Văn phòng phẩm, thiệp, poster và xuất bản
• Quà tặng, đồ gia dụng và sản phẩm phong cách sống
• Thực phẩm, đồ uống, sức khỏe và làm đẹp
• Điện tử và phụ kiện
• Khuyến mãi, quà tặng kèm và sự kiện

Hàng bản quyền không còn chỉ dành cho trẻ em: các nhà bán lẻ ngày càng dùng bản quyền để tiếp cận người lớn, từ các nhân vật hoài niệm đến người sưu tầm và fan tự mua cho mình.

Thị trường và các nhóm bản quyền chính

Theo các khảo sát ngành, nhân vật và giải trí là nhóm lớn nhất của thị trường licensing: khoảng 122 tỷ USD doanh số bán lẻ hàng bản quyền năm 2017, tương đương khoảng 45% toàn cầu (khảo sát LIMA, theo cẩm nang BLE 2019). Có thể chia IP được cấp phép thành ba nhóm:

Chủ bản quyền cấp phép vì họat động này mang lại doanh thu, mở rộng thương hiệu sang những nhóm hàng họ không tự làm được, tận dụng năng lực của các đơn vị chuyên ngành, tiếp cận khách hàng mới và giúp bảo vệ nhãn hiệu trên nhiều nhóm sản phẩm.

Doanh nghiệp của bạn có nên mua bản quyền?

Licensing không chỉ dành cho công ty lớn: doanh nghiệp nhỏ vẫn có thể tiếp cận chủ bản quyền. Trước khi bắt đầu, hãy trả lời thật lòng những câu hỏi sau:

• Những nhân vật nào đang bán tốt trong nhóm hàng của bạn, và vì sao? Logic đó có áp dụng cho nhân vật bạn muốn không?
• Trên kệ còn chỗ cho thêm một nhân vật không, và nhân vật của bạn sẽ nổi bật thế nào?
• Điều gì sẽ được ưa chuộng sau 12–18 tháng nữa, khi sản phẩm thực sự ra mắt?
• Kênh bán nào hợp với sản phẩm, và người mua chính ở đó là ai?
• Giá trị của nhân vật có phù hợp với thương hiệu và khách hàng của bạn không?
• Bạn có đủ khả năng chi trả royalty, MG và các cam kết marketing không?
• Quy trình duyệt của chủ bản quyền có để đủ thời gian phát triển sản phẩm không?

Thuật ngữ licensing, giải thích dễ hiểu

Property / IP

Nhân vật, thương hiệu, hình ảnh hoặc tên được cấp phép.

Chủ bản quyền (licensor)

Đơn vị sở hữu IP.

Đại diện bản quyền (licensing agent)

Công ty được chủ bản quyền chỉ định để quản lý chương trình cấp phép tại một thị trường.

Đơn vị nhận quyền tổng (master licensee)

Công ty nắm quyền rộng cho một lãnh thổ, có thể cấp phép lại hoặc chỉ định nhà sản xuất.

Bên nhận quyền (licensee)

Nhà sản xuất, nhà bán lẻ, đơn vị dịch vụ hoặc agency được cấp quyền dùng IP.

Hợp đồng bản quyền

Văn bản quy định được làm gì, bán ở đâu, trong bao lâu và theo điều kiện nào (phần thương mại thường gọi là schedule).

Sản phẩm được cấp phép (articles)

Danh sách chính xác các sản phẩm hợp đồng cho phép.

Thời hạn & lãnh thổ

Hợp đồng kéo dài bao lâu, và được bán ở quốc gia hay kênh nào.

Phí bản quyền (royalty)

Tỷ lệ % (hoặc số tiền cố định) trả cho chủ bản quyền trên mỗi sản phẩm bán ra, thường tính trên doanh thu thuần.

Tạm ứng (advance)

Royalty trả trước khi bán, thường khi ký hợp đồng, sau đó được trừ vào royalty phát sinh.

Mức cam kết tối thiểu (MG)

Mức royalty tối thiểu bên nhận quyền phải trả trong thời hạn hợp đồng, dù doanh số có đạt hay không.

Báo cáo royalty

Báo cáo đã bán gì, giá bao nhiêu, thường nộp mỗi quý.

Quỹ marketing chung (CMF)

Khoản đóng thêm, thường khoảng 2% doanh số, chủ bản quyền gom lại để hỗ trợ bán lẻ và marketing.

Thời gian bán nốt (sell-off)

Khoảng thời gian sau khi hết hạn để bán hàng tồn, thường 90 ngày, không được sản xuất thêm.

Bộ quy chuẩn hình ảnh (style guide)

Bộ quy tắc của chủ bản quyền: hình nhân vật đã duyệt, màu, font, tỷ lệ, quy định bao bì và dòng chú thích pháp lý.

Buổi làm việc đầu tiên với chủ bản quyền

Một buổi gặp về licensing là đánh giá hai chiều. Hãy chuẩn bị sẵn số liệu và ví dụ, và đặt câu hỏi nhiều không kém lúc trả lời.

Từ thỏa thuận miệng đến hợp đồng

1. 1
   Thống nhất kế họach

   Định hướng sản phẩm, kênh bán và dự báo doanh số, bàn càng sớm càng tốt.

2. 2
   Biên bản ghi nhớ (deal memo)

   Văn bản ngắn tóm tắt các điểm thương mại chính, được duyệt nội bộ ở cả hai bên.

3. 3
   Hợp đồng đầy đủ

   Điều khoản pháp lý cộng phần schedule riêng của thương vụ. Có thể mất vài tuần; tránh chi tiêu lớn cho đến khi thương vụ được duyệt bằng văn bản.

Có ba cấu trúc phổ biến:

Phần lớn hợp đồng là không độc quyền: chủ bản quyền có thể cấp quyền tương tự cho bên khác. Hợp đồng độc quyền hiếm và đắt; quyền duy nhất (sole), tức chỉ bạn và chủ bản quyền được làm, là phương án trung gian phổ biến. Hãy ghi rõ sản phẩm: "quần áo" là quá rộng, còn "áo thun ngắn tay người lớn 100% cotton, size S–L" thì rõ ràng. Phạm vi càng rộng, bạn thường phải trả càng nhiều.

Mua bản quyền tốn bao nhiêu: royalty, tạm ứng và MG

Royalty thường tính theo % doanh thu thuần: giá trên hóa đơn trừ một số khoản khấu trừ đã thỏa thuận, như hàng trả lại và chiết khấu thương mại. Cũng có thể tính theo giá bán lẻ, theo giá FOB hoặc một số tiền cố định trên mỗi sản phẩm. Vì giá FOB thấp hơn, tỷ lệ royalty theo FOB thường cao hơn 2–4 điểm %.

Chủ bản quyền thường yêu cầu tạm ứng và mức cam kết tối thiểu (MG). Hãy xây từ một dự báo thực tế: số lượng mỗi năm × giá × tỷ lệ royalty = royalty dự kiến của chủ bản quyền.

Royalty được báo cáo và thanh toán mỗi quý, thường trong khoảng 30 ngày sau khi kết thúc quý, nhiều khi qua hệ thống của chủ bản quyền. Một số chủ bản quyền thu thêm quỹ marketing chung khoảng 2% doanh số. Một số ít thương vụ dùng phí trọn gói một lần, thường cho chương trình khuyến mãi hoặc chiến dịch khó tính royalty theo sản phẩm.

Thời hạn, lãnh thổ và những điều khoản cần đọc kỹ

Thời hạn: bản quyền giải trí thường kéo dài 2–3 năm vì độ hot của nhân vật có thể ngắn; thương hiệu doanh nghiệp, phong cách sống và nghệ thuật thường 3–5 năm hoặc lâu hơn. Thời hạn tính từ ngày ký, mà phát triển sản phẩm có thể mất nhiều tháng, nên hãy đảm bảo còn đủ thời gian để thực sự bán hàng.

Lãnh thổ và kênh bán: nơi bạn được bán, đôi khi kèm loại nhà bán lẻ hoặc tên nhà bán lẻ được phép hay bị loại trừ.

• Ngày ra mắt: một mốc marketing cố định, đôi khi có phạt nếu ra mắt trễ.
• Bán nốt hàng tồn: thường 90 ngày sau khi hết hạn, không sản xuất thêm, không bán phá giá.
• Số lượng đặt hàng hoặc sản xuất tối thiểu.
• Quyền kiểm toán: chủ bản quyền có thể kiểm tra doanh số; phần lớn sai lệch đến từ cách tính doanh thu thuần.
• Nhãn hiệu: những nhãn hiệu đã đăng ký nào bạn được dùng và dùng thế nào.
• Báo cáo: báo cáo royalty, cùng dự báo và cập nhật dự báo trong năm.
• Bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm có tên chủ bản quyền, và tuân thủ quy định an toàn của thị trường đích.

Thiết kế và duyệt sản phẩm

Đây là khâu quyết định thành bại của một dự án bản quyền. Chủ bản quyền hiểu nhân vật nhất; bạn hiểu khách hàng và sản phẩm của mình. Hãy lập tiến độ ngược từ ngày ra mắt, chừa sẵn thời gian duyệt: mỗi vòng duyệt có thể mất từ vài giờ đến khoảng ba tuần, tùy hợp đồng và chênh lệch múi giờ nếu đại diện phải chuyển cho chủ bản quyền ở nước ngoài.

1. 1
   Ý tưởng (concept)

   Phác thảo hoặc mô hình của cả bộ sản phẩm, để chủ bản quyền đánh giá tổng thể.

2. 2
   Thiết kế chi tiết (artwork)

   Bản vẽ chi tiết kèm mã màu Pantone, chất liệu, cách trang trí và cơ cấu nếu có.

3. 3
   Mẫu thử màu (strike-off)

   Lần thử vật lý đầu tiên về màu, thêu, in và hoàn thiện so với bản vẽ.

4. 4
   Mẫu tiền sản xuất

   Sản phẩm hoàn chỉnh trước khi sản xuất hàng loạt. Tại Takara, mẫu chuẩn (Golden Sample) được ký duyệt trở thành chuẩn để kiểm từng sản phẩm hàng loạt.

Style guide là bộ quy chuẩn để làm việc: hình và tỷ lệ nhân vật, mã màu, font, họa tiết, quy định bao bì và dòng chú thích bản quyền. Style guide hiện đại còn kèm gợi ý sản phẩm và bộ xu hướng. Đọc thêm trong bài viết về style guide bản quyền.

Sản xuất hàng bản quyền tại Việt Nam

Khi đã ký bản quyền, phần khó là làm ra sản phẩm đúng nhân vật, đạt chuẩn và kịp tiến độ. Takara làm việc với mạng lưới nhà máy đối tác đã được thẩm định tại Việt Nam và Trung Quốc, mỗi nhà máy được đánh giá về chất lượng, môi trường, tiêu chuẩn lao động và tính toàn vẹn sản xuất trước khi nhận đơn. Xem cách Takara thẩm định nhà máy đối tác.

• Style guide của bạn trở thành bản yêu cầu gửi nhà máy; màu được giữ theo mã Pantone của bạn.
• Mẫu vật lý cho từng bước duyệt, sau đó ký Golden Sample trước khi sản xuất hàng loạt.
• Kiểm tra chất lượng 3 giai đoạn: nguyên liệu, kiểm tra trong chuyền (DUPRO) và kiểm tra cuối theo AQL 2.5, có hồ sơ cho từng lô hàng.
• Kiểm nghiệm theo thị trường đích, như EN71 cho châu Âu hay ASTM F963 cho Mỹ, qua nhà máy đối tác và phòng thí nghiệm được công nhận. Hãy khai báo mọi thị trường ngay từ lúc hỏi hàng.
• Đơn hàng, mẫu, chứng từ và lô hàng được theo dõi trên Takara Portal.

Xem một chương trình bản quyền chạy từ đầu đến cuối ở trang Hàng bản quyền, hoặc toàn bộ quy trình sản xuất.

Licensing trong thực tế: các dự án của Takara

Takara đã đứng ở mọi phía của một thương vụ bản quyền: là bên nhận quyền, là nhà sản xuất OEM cho đơn vị nhận quyền tổng, và là đối tác sourcing cho bán lẻ Mỹ.

Bên nhận quyềnPokémon tại Việt NamQuần áo và thú bông Pokémon dưới thương hiệu Mirako của Takara từ 2016, đơn vị được cấp phép chính thức từ 2018: 8 mã hàng tại hơn 230 điểm bán.OEM cho đơn vị nhận quyền tổngDoraemon, Shin-chan & One PieceSản xuất cho Tagger, đơn vị nhận quyền tổng (master licensee) tại Việt Nam, từ 2018: 26 mã hàng đạt chuẩn kiểm tra chất lượng của chủ bản quyền Nhật.Chiến dịch thương hiệuBlind box Rohto7 thiết kế, mẫu R1 cho 3 thiết kế đầu trong 7 ngày, 23.400 thú bông giao sớm 25 ngày so với hợp đồng.Hàng phim ảnhGalaxy Cinema “Thỏ Ơi”5 mã hàng và 3.500 sản phẩm trong 21 ngày, kịp ngày phim ra rạp, giữ chuẩn thiết kế nhân vật.

Gặp chủ bản quyền ở đâu tại châu Á

Hội chợ là cách nhanh nhất để xem có những bản quyền nào và đặt lịch gặp. Hãy lên kế họach sớm: các chủ bản quyền lớn kín lịch từ rất sớm, mỗi buổi gặp thường chỉ 30 phút, và đi hết hội chợ giúp bạn phát hiện những nhân vật chưa nghĩ tới.

• Vietnam Licensing Expo & VCIPC, tổ chức cùng VCIPLA, Liên minh Cấp phép Văn hóa và Sở hữu trí tuệ Việt Nam, mà Takara là thành viên sáng lập.
• Hồng Kông (HKTDC): Asian Licensing Conference và các hội chợ bản quyền tại Hồng Kông, cửa ngõ lâu năm giữa IP châu Á và người mua toàn cầu.
• Brand Licensing Europe (London) và Licensing Expo (Las Vegas) cho các bản quyền toàn cầu.

Câu hỏi thường gặp về bản quyền